Nouveau logo pour Vdm Reya, Cousin Trestec, Typhoon, Pabouk : enjeux et risques de cette évolution

Changer le logo d'une entreprise spécialisée dans le nautisme est une décision stratégique qui touche à l'identité même de la marque. Si l'objectif peut être de moderniser son image ou de répondre à un repositionnement, cette démarche n'est pas sans risques. Entre coûts élevés, perte d'attachement client et possibles faux-pas, la refonte visuelle d'une entreprise maritime exige une préparation rigoureuse.

La refonte de logo : entre modernisation et repositionnement

Dans la filière nautique, où la longévité des marques inspire confiance et où les repères visuels forgent une clientèle fidèle, changer de logo peut sembler audacieux, voire dangereux. Pourtant, certaines situations rendent cette démarche inévitable.

Un logo vieillissant, par exemple, peut freiner une entreprise qui cherche à séduire une nouvelle génération de plaisanciers ou à conquérir des marchés internationaux. De même, une fusion entre deux acteurs du nautisme, ou une diversification des activités, peuvent nécessiter une refonte pour mieux refléter la nouvelle identité de la marque. À titre d'exemple, le changement de logo de Beneteau en 2017 avait pour ambition de moderniser une image centenaire tout en conservant ses racines historiques, symbolisées par le lion des mers.

Cependant, cette transition ne peut être improvisée. Les codes graphiques maritimes – souvent liés aux bleus, aux vagues, aux phares ou encore aux éléments naturels – sont ancrés dans les esprits et ne tolèrent pas de faux-pas. Une refonte trop radicale risque de brouiller l'identité de la marque auprès de sa clientèle.

Les coûts financiers et organisationnels d'une refonte

Modifier un logo va bien au-delà d'un simple travail graphique. Cela implique un chantier global touchant l'ensemble des supports de communication : les documents administratifs, les tenues de l'équipe, les stands de salons nautiques, mais aussi la décoration des bateaux, des points de vente, des packagings, des enseignes, des véhicules.

Si l'addition monte à quelques milliers d'euros pour un petit chantier produisant une dizaine d'unités par an, elle s'avère beaucoup plus élevée pour une chaine de shipchandlers possédant plusieurs centaines de points de ventes, et mettant sur le marché des milliers de produits brandés à son effigie.

Ajoutez à cela les dépenses associées à une communication efficace : campagne d'annonces, événements de lancement, relations presse… Tout cela vient alourdir la facture. C'est donc une décision qui exige une étude de faisabilité rigoureuse.

Les risques d'un changement mal préparé

Le principal risque d'un rebranding  est la rupture du lien émotionnel entre la marque et ses clients. Dans notre secteur, les plaisanciers entretiennent souvent une relation affective avec les marques qu'ils utilisent, associant leurs logos et designs aux aventures vécues en mer. Si le nouveau logo est perçu comme un reniement des valeurs historiques ou comme une trahison de l'identité d'origine, cela peut entraîner une perte de clients fidèles.

Un cas célèbre reste celui de Gap, qui en 2010 a changé de logo pour un design jugé trop générique. Face à une vague de mécontentements, l'entreprise a dû rétablir son ancien logo en seulement une semaine, après avoir investi lourdement dans cette refonte avortée.  Idem pour le producteur de jus de fruits Tropicana, qui a vu ses ventes s'effondrer de 25% en quelques semaines suite à la mise sur le marché d'un logo jugé trop moderne.   Bien que ces exemples soient hors du nautisme, il illustre les répercussions potentielles d'un rejet massif.

Perte de visibilité en ligne

Dans le cas d'un changement de nom associé au logo, les enjeux en matière de référencement naturel sont cruciaux. Les entreprises nautiques qui changent leur logo doivent veiller à rediriger correctement leurs pages web et éviter de perdre les avantages SEO accumulés au fil des années. Des erreurs dans cette transition peuvent conduire à des pages d'erreur 404 ou à un effondrement du trafic en ligne, particulièrement problématique pour des acteurs misant sur le e-commerce ou la réservation en ligne de services.

Comment réussir une refonte dans le nautisme ?

Pour minimiser les risques, il est essentiel de respecter certaines étapes :

  • Étude de marché : Comprendre les attentes des plaisanciers, les tendances graphiques actuelles et l'évolution des perceptions du secteur.
  • Travail collaboratif : Impliquer les équipes internes, mais aussi un panel de clients pour recueillir des retours avant le lancement officiel.
  • Transition progressive : Envisager une refonte par étapes, en communiquant clairement sur chaque changement.
  • Communication transparente : Annoncer le rebranding avec des explications claires sur ses objectifs et sa symbolique. Cela peut inclure un clin d'œil aux racines historiques pour rassurer la clientèle fidèle.
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