Bénéteau lance son plan stratégique dans un contexte de crise
Le groupe Bénéteau a présenté le 9 juillet 2020 son plan stratégique pour la période 2020-2025. Attendu depuis l'arrivée du nouveau PDG, Jérôme de Metz, à l'été 2019, il avait été reporté suite à la crise du Covid19. Les conséquences de celle-ci créent un cadre particulier aux annonces : le groupe Bénéteau a parallèlement livré ses résultats pour les 9 premiers mois de son exercice, enregistrant une baisse globale de chiffre d'affaires de -17,9% sur la période et -18,4% pour la seule division bateaux. La chute la plus importante concerne les marchés européens et américains.
Cession des marques CNB, Monte Carlo Yachts, Glastron et Scarab
Déjà engagée depuis l'arrivée de Gianguido Girotti au poste de directeur général délégué Marques et Produits, la réflexion sur les différentes marques du groupe Bénéteau et leur possible redondance s'accélère. Dans son nouveau plan stratégique Let's Go Beyond, le leader français de la plaisance annonce derrière l'appellation "Maison des Marques" un recentrage sur 8 marques au lieu de 12. A l'horizon 2025, les marques CNB, Monte Carlo Yachts, Glastron et Scarab auront été cédées ou disparu du catalogue du groupe. Le nombre de modèles proposés doit passer de manière globale de 183 à 128, une baisse de 30%.
Recentrage de la gamme de bateaux
Le groupe identifie 4 segments principaux de la plaisance :
- le dayboat, dont le panel de taille se voit réduit, débutant à 18 pieds au lieu de 16. La marque Four Winns devrait être repensée. Une esquisse de catamaran y est proposé en illustration...
- "l'immobilier sur l'eau", regroupant les vedettes à moteur, trawlers et catamarans de grande dimension. Le nombre de modèle y est divisé par 2. Jeanneau devrait quitter ce segment et la cession de Monte Carlo Yachts réduit la taille du navire amiral à 80 pieds au lieu de 105. Le positionnement montre le recentrage du groupe sur la plaisance, s'écartant du grand yachting.
- la voile monocoque, dont le panel est fortement réduit. Les petits bateaux, dont le retour était annoncé, sont à nouveau supprimés. L'entrée de gamme est portée à 27 pieds au lieu de 14. La cession de CNB abaisse également le haut du panel à 65 pieds.
- la voile multicoque est maintenue en l'état dans le segment le plus dynamique de la plaisance, avec la marque historique Lagoon et la nouvelle née Excess.
Réduire le coût de production et de développement des bateaux
Au-delà du positionnement des marques, le groupe Bénéteau, qui affiche l'ambition d'atteindre une marge opérationnelle supérieure à 10% dès le retour de la plaisance à son niveau pré-crise, travaille sur son fonctionnement industriel. Il ambitionne de réduire de 25% le temps de développement des nouveaux modèles. L'amélioration de la rentabilité doit passer selon la direction par une baisse du coût des outillages, la multiplication des systèmes communs entre les modèles et la mutualisation des usines entre les marques, par segment de bateaux. L'organigramme est également révisé pour fonctionner par activité au niveau mondial.
Vers des marinas et des bases de location Bénéteau ?
Le programme de digitalisation doit se poursuivre. La direction évoque l'ambition de BandofBoats de devenir le leader de la vente de bateaux d'occasion sur internet. Les nouveaux bateaux annoncés seront connectés, tandis qu'un CRM commun à toutes les marques doit permettre le partage d'information.
Mais la diversification ira plus loin. Sans plus de détails, le document de la direction évoque de nouveaux métiers : la location, les boat clubs, les marinas et les loisirs nautiques.
Des changements marquants
On attendait depuis l'arrivée du nouveau PDG l'annonce du nouveau cap qu'il entendait fixer. Après l'ère de développement rapide et d'explosion des offres sous la direction d'Hervé Gastinel, l'heure semble au recentrage. Si la "réduction des coûts fixes" est évoquée, ainsi que la cession de marques, les conséquences sur les salariés en France et dans le monde du groupe Bénéteau ne sont pas évoquées. Après une période de fort recrutement, la politique RH sera probablement impactée par la réduction de voilure annoncée.
On peut également noter des changements dans les annonces de diversification. Alors que l'ancien PDG, interrogé sur l'opportunité d'investir dans la location comme Fountaine-Pajot à travers Dream Yacht Charter et leur actionnariat commun, considérait inopportun d'aller sur le terrain de ses clients loueurs, la nouvelle direction présente la location comme axe de diversification.
Il faudra désormais attendre les premières décisions pour observer les conséquences concrètes des actions du groupe Bénéteau sur le marché de la plaisance dans sa globalité, notamment le nouvel espace laissé aux autres chantiers, petits et grands.
